|
пытался измерить влияние рекламы неподходящими статистическими методами, осознал, какое число факторов может влиять на уровень продаж или долю рынка. Успешная или провальная реклама лишь один из этих факторов, и приписывать неудачу только рекламному агентству, когда существует море других возможных причин, — значит ткнуть пальцем в небо. Более подходящим для этой системы названием была бы лотерея, в которой рекламному агентству дается шанс: можно выиграть, но можно и проиграть.
И кто-то ведь получает повышение за подобную великую идею. Он может одурачить коллег, которые будут полагать, что это повышение заслуженное. Самого получившего повышение тоже вряд ли можно убедить в обратном.
Пример 5. Ошибки при анализе затрат/выгод. Анализ затрат/выгод требует определения величины ЛЗ/ЛВ, где ЛЗ — дополнительные затраты на реализацию плана, а ЛВ — дополнительная выгода. Идея привлекательная, но будьте осторожны.
1. Затраты иногда неуловимы; их трудно оценить. Например, никто не знает стоимости дефектной детали (например, телевизионной трубки), попавшей к потребителю. Покупатель, недовольный недорогим изделием (например, тостером), может повлиять на решение относительно крупного контракта и позаботиться о том, чтобы его получил другой изготовитель.
2. То же самое относится к выгодам. Выгоды даже труднее оценивать в долларах. Однако, сравнив выгоды, иногда можно составить шкалу ранжирования выгод'.
Если вы не можете удовлетворительным образом оценить числитель или знаменатель дроби, вы не сможете определить ее величину. Это тот частый случай, когда анализ затрат/выгод невозможен.
Я бы не советовал применять анализ затраты/выгоды при проектировании продукции, использование которой может вызвать риск жизни или здоровью.
Jerome E. Rotherberg, «Cost/benefit analysis», being Ch. 4 in Vol. 2 of Handbook of Evaluation, edited by Elmer L. Struening and Marcia Guttentag (Sage Publications, Beverly Hills, Calif., 197S), pp. 53-68. — Прим. asm. |